بررسی تأثیر سرمایه گذاری مشتریان در سهام سازمان بر وفاداری آنان به برند سازمان

در دنیای امروزه که رقابت شدیدی بین شرکت ها وجود دارد ایجاد وفاداری به نام تجاری از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. خصوصاً اینکه به دست آوردن وفاداری به نام تجاری مشکل تر نیز گردیده است. بسیاری از مشاغل نیاز به گسترش و حفظ وفاداری به نام تجاری را برای حصول سود آوری طولانی مدت تشخیص داده اند. با توجه به اینکه ایجاد و حفظ مشتریان وفادار در محیط رقابتی امروزه کار بسیار دشواری گردیده است، لذا موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان و عوامل موثر بر آن برای شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را دربازار دارند به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح گردیده است. چرا که با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن به سطح کیفی و کمی محصولات وخدماتی که در حوزه انتخابی مشتریان قرار دارد، ارایه محصولات یا خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گیرد و بتواند آنها را مشتری دایمی محصولات سازمان نماید امری حیاتی و ضروری تلقی می شود. از این رو هدف این تحقیق بررسی تأثیر سرمایه گذاری در سهام سازمان توسط مشتریان بر وفاداری آنها به وفاداری برند محصول می باشد. روش تحقیق از نوع توصیفی و از نظر روش انجام کار پیمایشی می باشد. این تحقیق از نظر هدف، از نوع کاربردی است. از آنجا که مدل تحقیق، محقق ساخته است، ابتدا از طریق تحلیل عاملی تأییدی، شاخص های هر متغیر مورد برازش قرار گرفت، سپس از طریق معادلات ساختاری روابط بین متغیرهای تحقیق بررسی شد. پس از آن صحت فرضیات تحقیق مورد بررسی قرار گرفت. در انتها به بررسی رابطه بین متغیرهای جمعیت شناختی و متغیرهای اصلی تحقیق پرداخته شده است. جامعه آماری این تحقیق، سهامداران بانک پارسیان می باشند که مشتری بانک نیز هستند. با توجه به نامحدود بودن حجم نمونه، با استفاده از فرمول کوکران، تعداد 384 عدد به دست آمد. تعداد 420 عدد پرسشنامه در بیان افراد توزیع شد که تعداد 390 عدد آن قابل قبول بود، در نتیجه نرخ بازگشت پرسشنامه 93 درصد می باشد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه می باشد که برای سنجش پایایی آن از روش آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن برابر 0.928 می باشد. به منظور تحلیل داده ها، از نرم افزار spss نسخه 19 و lisrel نسخه 7/8 استفاده شده است. اما برای ارائه یک شمای کلی از دادهها و خلاصه کردن آن، از آمار توصیفی نیز استفاده شده است. بر پایه یافته های تحقیق مشخص شد که اولاً مدل از برازش مناسبی برخوردار است. یافته های تحقیق بیانگر آن است که دو متغیر شهرت سازمان و ارزیابی احساسی برند بر سرمایه گذاری در سهام سازمان تأثیر مثبت و مستقیم دارد، اما متغیر هویت برند تأثیری بر سرمایه گذاری در سهام سازمان ندارد. همچنین تأثیر مثبت و مستقیم متغیر سرمایه گذاری در سهام به وفاداری به برند در این تحقیق اثبات شد.